Influencer Marketing neu gedacht

Erfolgreiches Influencer Marketing muss neu gedacht werden. Mechaniken und Strategien müssen sich an die rasante Entwicklung der Social-Media-Plattformen und des menschlichen Nutzerverhaltens anpassen – und der Begriff „Influencer“ endlich breit definiert werden. Denn letztlich kann jeder von uns Einfluss ausüben und zum Markenbotschafter werden.

Als junge Disziplin hat sich das Influencer Marketing gegen Krisen und Kritiker behauptet und sich innerhalb weniger Jahre als feste Größe im Marketing-Mix etabliert. Doch mit wachsender Professionalisierung und einem unübersichtlicher werdenden Markt, sehen sich viele Unternehmen vor neuen Herausforderungen. Wie findet man den richtigen Influencer für sein Vorhaben? Welches Know-how ist nötig? Welche Ressourcen müssen eingeplant werden und wie wird das Ganze erfolgreich auf die Straße gebracht?

Gemeinsam mit unseren Kunden und im Austausch mit wegweisenden Experten der Branche, haben wir bei denkwerk einen Prozess entwickelt, der es jedem Unternehmen möglich macht, Influencer effektiv für seine Ziele einzusetzen.

Uns ist es besonders wichtig, unsere Kunden für die Vielfalt der Influencer-Landschaft zu sensibilisieren. Wir alle haben bestimmte Stereotype im Kopf, doch bricht man die vielen Definitionen des Begriffs „Influencer“ auf den kleinsten gemeinsamen Nenner herunter, so meint man immer Menschen, die eine Wirkung erzielen oder eine Verhaltensänderung herbeiführen. Dies schließt also nicht nur die klassischen Social-Media-Stars ein, sondern auch Kunden, Partner, Mitarbeiter sowie Personen des öffentlichen Lebens – Journalisten, Schauspieler, Politiker, Fachexperten usw.
Ein Influencer ist also jeder, der eine bestimmte Teilöffentlichkeit erreichen kann. Seine Kraft basiert auf dem Vertrauen seiner Follower. Eine Kraft, die Marken für sich nutzen können, wenn sie richtig vorgehen.

Schon im ersten Schritt kann vieles richtig und vieles falsch gemacht werden. Für Entscheider ist es wichtig, sich zuerst bewusst zu machen, welche messbaren Ziele sie erreichen wollen: Reichweite, Kundenbindung, Abverkauf, Content, Leads, Bewerber – es gibt viele Optionen, doch keine One-Fits-All-Strategie. Priorisierung ist geboten.
Damit muss auch eine genauere Betrachtung der anvisierten Zielgruppe einhergehen. Es gilt herauszufinden, wer die Menschen sind, die mithilfe von Influencern erreicht werden sollen, wo sie sich bewegen und an welchem Punkt sie besonders empfänglich für die zugrundeliegende Werbebotschaft sind. Ziel und Zielgruppe bestimmen anschließend maßgeblich das notwendige Setup, welches intern oder mithilfe von externen Dienstleistern, Plattformen und Tools aufgebaut wird, um eine reibungslose Umsetzung zu gewährleisten.

Wen wollen Sie erreichen? Was wollen Sie, dass der Mensch, den Sie erreichen, tut? Und woher wissen Sie, dass er es getan hat? Sind diese Fragen geklärt, entwickelt sich die Strategie ganz natürlich daraus.
Hier muss nicht länger nur in der limitierenden Maßnahme eines Product Placements gedacht werden. Holistisches Influencer Marketing ist die oberste Prämisse. Als klassischer Markenbotschafter lässt sich ein Influencer ebenso auf Events, im Online-Shop oder in der Out-Of-Home-Kampagne einbinden. Ebenso kann er als Content Creator im Hintergrund arbeiten. Bleibt Conversion das oberste Ziel, so lässt sich eine Influencer-Kampagne mittlerweile problemlos mit den Instrumenten des Performance-Marketings zielgerichtet aussteuern. Und vielleicht lässt sich eine Botschaft auch am besten mit den Influencern transportieren, die bereits im eigenen Haus sitzen: Ihren Mitarbeitern. Dann ist eine Corporate-Influencer-Strategie der beste Hebel.
Wichtig bei allem: Der Influencer kann nur eine Brücke zur Zielgruppe sein, niemals ein Platzhalter für die Marke. Er legt den Ball auf den Elfmeterpunkt, den Sie und Ihr Produkt anschließend verwandeln.

In der Identifikation liegt oft das größte Risiko. Nicht jeder Influencer ist für jede Zielsetzung geeignet und der Erfolg einer Strategie steht und fällt mit dem richtigen Kandidaten.
In unserem Auswahlprozess setzen wir auf eine Mischung aus qualitativer und quantitativer Analyse. Wir untersuchen menschliche Faktoren, wie das Auftreten, die Themenschwerpunkte, die Glaubwürdigkeit oder die Verlässlichkeit des Influencers. Ebenso die allgemeine Content-Qualität. Doch lassen wir dabei niemals harte Fakten außer Acht. Die Qualität der Audience kann anhand verschiedener Parameter, wie Demografie, Wohnort und Nutzungsaktivität bestimmt werden. Zudem geben klassische Social-Media-Daten einen guten Einblick in die Aktivität der Communities und die Durchschlagskraft des Influencer-Contents.

Noch heute wird dem Influencer Marketing eine mangelnde Messbarkeit vorgeworfen, doch tatsächlich ist die größte Schwäche der Disziplin ihre Vielzahl an KPIs. Das macht eine Vergleichbarkeit so schwierig. Individuelle Lösungen sind hier gefragt, um die Wirkung einer Influencer-Maßnahme nachzuvollziehen, zu optimieren und zu evaluieren. Zu Beginn des Prozesses erarbeiten wir eine maßgeschneiderte KPI-Matrix mit unseren Kunden, die Bestandteile wie Reichweiten- und Sentiment-Analysen bis hin zu qualitativer Werbewirkungsforschung beinhalten kann.

Influencer Marketing funktioniert, wenn es richtig gemacht wird. Das erfordert einen ganzheitlichen Blick auf die Disziplin, die nicht länger auf Social-Media-Plattformen begrenzt werden kann, sondern längst Anknüpfungspunkte in alle Bereiche der Kommunikation findet. Noch mehr Einblicke bietet das Buch unserer Plannerin Alina „Influence! Erfolgreiche Online-Marketingstrategien für Praktiker“.